Stel je voor dat je een subsidie in het leven roept voor ondernemers die willen verduurzamen. Alles klopt: het geld ligt klaar, de voorwaarden zijn gunstig en er is een mooie folder gemaakt. Maar na maanden blijkt: er zijn nauwelijks aanvragen. Herkenbaar? Dan heb je waarschijnlijk te maken met een gedragsvraagstuk.
De overheid heeft steeds vaker te maken met dit soort situaties. Want beleid maken betekent ook: mensen in beweging krijgen. En daar komt gedrag om de hoek kijken. Gedragsverandering is een vak apart. Gelukkig hoef je geen gedragswetenschapper te zijn om ermee aan de slag te gaan. In dit artikel nemen we je stap voor stap mee in hoe je zelf een gedragsinterventie kunt ontwerpen – op een manier die werkt. Gewoon, binnen je eigen beleidsdossier.
Zie voor een uitgebreide PowerPoint met detailvragen: Gedragsinzichten-vragen
Gedrag als uitgangspunt
Gedragsinzichten toepassen betekent dat je beleid niet begint bij wetten of communicatie, maar bij de mens zelf. Bij de keuzes die mensen dagelijks maken, vaak zonder er bewust over na te denken. Denk aan het automatisch weggooien van een folder, of uitstelgedrag bij het invullen van een formulier. Zulke dingen zijn niet op te lossen met nog meer informatie of strengere regels.
Daarom werkt het vaak beter om kleine aanpassingen te doen in de manier waarop mensen een keuze maken. Dat noemen we ‘nudging’: mensen zachtjes in de gewenste richting duwen, zonder hun vrijheid te beperken. Een voorbeeld? In plaats van te zeggen “lever je formulier op tijd in”, stuur je een brief met een streefdatum, en je zult zien dat mensen eerder actie ondernemen.
Maar hoe bedenk je zulke interventies zelf? Daarvoor bestaat een helder en praktisch stappenplan.
Stap 1: Wat is het echte probleem?
Alles begint met de juiste vraag. Niet: “Waarom vragen ondernemers de subsidie niet aan?” Maar: “Wat doen ze nu wél, en waarom?” Gedrag is altijd concreet. Als je het kunt fotograferen, bijvoorbeeld iemand die een envelop opzij legt, dan heb je te maken met gedrag. Alleen bewustzijn verhogen is niet genoeg. Daar is de communicatieafdeling voor. Jij wilt gedrag veranderen.
Je kijkt ook naar eerdere pogingen: is er al beleid geweest? Heeft dat gewerkt? Zijn er cijfers? En: is er ruimte voor een interventie? Of staat alles al vast?
Stap 2: Zorg dat iedereen meedoet
Een gedragsinterventie doe je niet alleen. Het is belangrijk dat je duidelijke afspraken maakt met je collega’s: wie is verantwoordelijk, wie beslist mee, en wie moet er aangehaakt blijven? Bij grotere projecten stel je een projectgroep samen, bijvoorbeeld als er meerdere ministeries, uitvoeringsinstanties of regionale partners betrokken zijn. Je zorgt dat er draagvlak is, zodat je straks niet alleen staat met je inzichten.
Stap 3: Begrijp wie je voor je hebt
Voordat je iets kunt veranderen, moet je snappen hoe het nu werkt. Dat doe je op twee manieren. Eerst verdiep je je in wat er al bekend is. Welke rapporten zijn er? Wat zeggen eerdere onderzoeken? Wat weten we over de doelgroep? Zeg maar literatuuronderzoek.
Daarna ga je het veld in. Je praat met mensen uit de doelgroep – bijvoorbeeld ondernemers, burgers of studenten – om te horen wat hen beweegt. Waarom handelen ze zoals ze doen? Waar lopen ze tegenaan? Wat vinden ze belangrijk? Je kunt interviews doen, korte vragenlijsten laten invullen of gewoon het gesprek aangaan. Ook uitvoeringsorganisaties en toezichthouders kunnen vaak veel vertellen.
Dit kost even tijd, maar levert onmisbare inzichten op. In een cybersecurityproject van de overheid duurde het jaren voordat ze voldoende bedrijven vonden die wilden meedoen aan een test. Toch was dat nodig om echt te begrijpen hoe bedrijven omgaan met digitale veiligheid.
Stap 4: Bedenk wat werkt
Nu je weet wat mensen tegenhoudt of motiveert, ga je aan de slag met oplossingen. Je organiseert een brainstorm met experts, collega’s en mensen uit het veld. Daarin verzamel je ideeën voor kleine, haalbare ingrepen die kunnen helpen het gedrag te veranderen. Daarbij kun je gebruik maken van handige modellen zoals MINDSPACE en EAST. Die zijn gebaseerd op psychologie.
MINDSPACE is een lijst van negen factoren die gedrag beïnvloeden, zoals wie de boodschap brengt, hoe aantrekkelijk iets wordt gepresenteerd, of wat mensen om je heen doen. Mensen volgen vaak de norm, houden van eenvoud en vermijden risico’s.
EAST is een makkelijkere vuistregel: maak gedrag Easy (makkelijk), Attractive (aantrekkelijk), Social (wat anderen ook doen) en Timely (op het juiste moment). Denk aan een standaardoptie in een formulier, een persoonlijke boodschap in een e-mail of een herinnering op het juiste moment.
Tijdens de brainstorm kies je samen welke ideeën kansrijk zijn én praktisch uitvoerbaar. Het hoeft niet groot te zijn. Soms is een andere formulering in een brief al voldoende.
Stap 5: Test je idee
Je hebt een interventie bedacht. Nu wil je weten of het ook écht werkt. Dat doe je door een test of experiment op te zetten. Bijvoorbeeld door twee groepen met elkaar te vergelijken: één krijgt de aangepaste brief, de ander niet. Vervolgens kijk je welk verschil dat maakt in gedrag.
In de gedragswetenschap noemen we dit de ‘gouden standaard’: een experiment waarin je vooraf meet wat mensen doen, daarna je interventie inzet, en vervolgens weer meet wat het effect is. Idealiter doe je dit met voldoende mensen, zodat je zeker weet dat je resultaten betrouwbaar zijn.
Als het niet lukt om een experiment in het veld te doen, kun je ook een online test doen. En naast de cijfers kun je mensen ook vragen hoe ze het hebben ervaren: werkte het voor hen, en waarom (of waarom niet)?
Stap 6: Analyseer de resultaten
Als je gegevens hebt verzameld, wil je weten of het verschil ook echt betekenisvol is. Je hoeft daarvoor geen wiskundige te zijn. Je kunt al beginnen in Excel. Bijvoorbeeld door het gemiddelde gedrag in beide groepen te vergelijken en een simpele statistische toets toe te passen: de zogeheten t-toets. Die geeft aan of het verschil waarschijnlijk toeval is, of dat jouw interventie er écht toe deed.
Bij grotere projecten is het handig om hulp in te schakelen van iemand met verstand van data-analyse, bijvoorbeeld van een universiteit of onderzoeksbureau. Maar onthoud: ook een simpele meting is beter dan geen meting.
Stap 7: Deel je verhaal
Je hebt nu iets waardevols in handen: een interventie die werkt, onderbouwd met data én met ervaringen uit het veld. Zorg dat dit verhaal niet in een la verdwijnt. Schrijf een rapport of maak een presentatie waarin je helder uitlegt:
- Wat het probleem was.
- Wat jullie hebben gedaan.
- Wat het effect was.
Vertel het op een begrijpelijke manier, met voorbeelden, grafieken en echte verhalen. En deel het niet alleen intern, maar ook op platforms zoals BIN NL, zodat anderen ervan kunnen leren.
Stap 8: En nu… vasthouden en opschalen
Tot slot: denk na over het vervolg. Wat kun je doen om dit resultaat structureel te maken? Kun je de interventie breder invoeren? Kun je blijven meten wat het effect is op langere termijn?
Soms betekent dit dat je collega’s moet overtuigen of dat je de gevonden inzichten tot een nieuwe standaard maakt in een systeem. Maar juist daar zit de echte impact: zorgen dat goed beleid goed blijft werken.
Max Herold
Juni 2025
