Boek: Spiral Dynamics

  • Spiral Dynamics - Denkfundamenten ontsluierd

Follow Max Herold on Twitter

Samenvatting van het boek 
Inside the Nudge Unit: How small changes can make a big difference)
Auteur: David Halpern
Uitgeverij WH Allen, 2015.

'Inside the Nudge Unit, kan worden gelezen als een mooi vervolg op het boek ‘Nudge’ van Sunstein & Thaler. Het boek behandelt zowel het politieke als organisatorische spel waarmee een nieuwe Nudge-unit binnen de Engelse overheid mee te maken kreeg, maar laat ook een aantal methoden zien om ‘nudges’ te ontwerpen. In deze samenvatting laat ik de organisatorische spelletjes voor was ze zijn en focus vooral op de aangereikte gedragsinzichten, methoden en bijbehorende voorbeelden.
Aan het eind van deze samenvatting vind je een eenvoudig stappenschema dat je kunt hanteren om nudges op te sporen. Waarna deze kunnen worden omgezet in een testprogramma.

In 2008 schreven Sunstein en Thaler het boek ‘Nudge’. Het idee daaronder was dat het mogelijk zou moeten zijn om de inzichten van de gedrag- en sociale wetenschappen toe te passen met het doel mensen te helpen hun doelen te realiseren en de effectiviteit en efficiency van overheidsbeleid te verbeteren. Dat laatste zonder mensen vragen iets te doen. ‘Nudges’ worden dat genoemd. Kleine duwtjes in de goede richting zonder te zeggen dat iets ‘moet’ EN waarbij alle keuzemogelijkheden blijven bestaan.


De daaruit voortkomende inzichten en instrumenten werden door het Obama-Management gebruikt op vele terreinen: van gezondheidzorg (gezond eten) tot aan milieubeleid (energie-efficiency).

Een volgende doorbraak vond plaats toen de coalitie onder leiding van David Cameron, een kleine ploeg installeerde, die als doel had de werking van de overheid te verbeteren door middel van gedrag- en sociale wetenschapsonderzoeksmethoden: het Behaviour Insights Team (BIT). Dat team bestaat inmiddels uit zo’n 60 gedragswetenschappers die eigenlijk uitvoeringstheorieën testen voor, en vertalen naar, gewenste uitvoeringshandelingen. Het ontwerpen van beleid vanuit de praktijk.

Het BIT ging verder dan het boek ‘nudge’ uit 2008. Ze verkenden een veel ruimere toepassing van psychologie in beleid. Ze keken naar toepassingen in het gehele overheidshandelen.
Een ‘nudge’ bij BIT is ‘a subset of a wider, more empirical and behaviourally focussed approach to policymaking’ (p. 25).

De nudge-experimenten van BIT laten zien dat ogenschijnlijk kleine veranderingen grote effecten kunnen hebben.   Daarbij blijken er talloze terreinen verder ontgonnen te kunnen worden. Een voorbeeld:

‘The World Health Organisation and others have estimated that more than half of healthy years lost in industrialised nations are due to behavioral factors such as smoking, diet, drinking, unsafe sex motor accidents and so on. Yet, this is not what we spend our health budgets, or even our research budgets on’
Pag. 31.

Wat is belangrijk als je een nudge unit opzet?
Om te starten heb je een doelstelling nodig. Het team had mooie SMART startdoelstellingen voor zich zelf geformuleerd:

  • Transform at least two major areas of policy.
  • Spread understanding of behavioral approaches across Whitehall.
  • Achieve at least a tenfold return on the cost of the unit.
    Pag. 54.

De grote uitdaging was of ze met hun benaderingen van vraagstukken oplossingen konden vinden die door de meer traditionele vorm van beleidsanalyse gemist werden. De opkomst van de ‘creatief-experimentele overheid’.
Terzijde: tussen 2011 en 2015 zijn er verder in de UK talloze ‘ What Works’ instituten (onderwijs, gezondheidszorg, economie etc.) opgericht.

‘A series of institutions to strengthen the use of evidence by policy makers and practitioners in the UK……these What Works institutes are engaing in a seemingly simple set of tasks: systematic testing, collating the evidence, and putting the evindence in the hands of commissioners and professionals in an easy and accessible form’ (pag. 281/295).

Verder zijn er enkele belangrijke ingrediënten om aandacht te geven als je start in een overheidscontext:

  • Organisatorische support: de top van de organisatie
  • Politieke support: overheidsorganisaties werken ‘voor de politiek’. Dus daar moet je ondersteuning van hebben.
  • Vakmensen die weten, of snel leren hoe ze nudges kunnen onderzoeken maar zeker ook weten hoe het binnen een overheid werkt: creatievelingen, ethnografen en experimenteel psychologen/sociale wetenschappers
  • Locatie: een plek van waaruit je gemakkelijk kunt netwerken
  • Experiment: omarm methoden om te kunnen experimenteren
  • Wetenschap: mensen die de literatuur kennen

Enkele eerste voorbeelden van nudges: 

‘We worked with the tax department to send out different versions of letters to people who owed tasks to test systematically if changing the wording based on the behavioural literature would make a difference’
Pag. 3.

‘A trial we had run to encourage people to insulate their loft of attics. The numbers were small, but the results elegant’
Pag. 3.

Getting the unemployed to think about what they could do in the next two weeks, instead of asking them what they had done in the previous two weeks, significantly increased the numbers off benefit at three months, getting tens of thousands back to work faster and trimming millions of days of benefits’
Pag. 9.

Kahneman: Thinking Fast and Slow
Onder het nudge-denken zit de primaire vooronderstelling dat ons denken er niet op is gebouwd om talloze voor ons verantwoorde beslissingen goed te kunnen nemen. De rationele mens, zoals de klassieke economie die beschrijft, bestaat niet.

Kahneman maakt in zijn ‘thinking fast and slow’ onderscheid tussen en snelle en het langzame systeem.

  • Systeem 1 werkt automatisch en snel. Zonder vrijwillige bewuste controle.
  • Systeem 2 richt bewust de attentie en het denken op complexe situaties en het maken van keuzes daarin.

Heel veel, ook belangrijke beslissingen worden op de automatische piloot van systeem 1 genomen. Met alle consequenties op de langere termijn van dien. Dat zijn dan de ‘short cuts’ die we maken in termen van beslissingen.

‘Consumers use shortcuts to make those decisions. Like all shortcuts, they are open to error. They are open to error. They are also extremely widespread, given that we are all human. For example, studies have shown that consumers make considerable and systematic errors in predicting how thy will use their new mobile phones and the facilities on them. This means that often many of us choose tariffs that are not, in retrospect, the best ones for us’
Pag. 156.


De vraag is dan, kan die automatische piloot ook zo worden benut dat je er voordeel van hebt in complexe situaties? En hoe kan ‘behavioral economics’ gebaseerd op inzichten uit de gedragswetenschappen, helpen bij het maken van die juiste keuzes?
En voor een overheid: hoe zou de wereld er uit zien, en de acties van overheden, als die waren gebaseerd op een realistische kijk (getoetst) op mensen?

Daarbij speelt nog een andere vooronderstelling een rol. Een alledaagse gedachte is dat een attitude het gedrag vormt. Psychologische studies laten echter zien dat het doorgaans omgekeerd werkt: gedrag vormt de attitude. Dit is wat ‘cognitieve dissonantie’ wordt genoemd. Als er een discrepantie is tussen het gedrag van een persoon en diens attitude, dan past zich je attitude aan je gedrag aan.
Ook leert de ervaring dat wetten en straffen mensen stoppen van iets te doen, ze veel minder effectief zijn om mensen iets nieuws te laten starten en zeker om daarmee door te gaan. De grote fout is dat de aandacht ligt op wat mensen NIET zouden moeten doen in plaats op wat ze WEL zouden moeten doen.

Verder spelen drie invalshoeken een rol:

  • De studie van de menselijke perceptie, hoe deze kan worden vertaald naar (aantrekkelijk design met info), prijsstelling en wat we leuk of niet leuk vinden.
    Een volgend nudge-voorbeeld. Hoe verbeter je een doktershandschrift? Zeker als dat gevaar kan opleveren. Don King, een chirurg, bedacht dat hij er heel wat meer levens konden worden gered door duidelijk schrijven.
    Met een test, gefinancierd door BIT, onderzocht hij een nieuw ontworpen patiëntenkaart die er automatisch voor zorgde dat arts, door de wijze waarop hij door de waarneming van de kaartopzet, letters automatisch duidelijker werden geschreven en er minder fouten door de arts zelf konden worden gemaakt.
  • Sociale psychologie, hoe ons gedrag wordt beïnvloed door mensen en dingen om ons heen (denk bijv. aan het experiment van Milgram).
  • Cognitieve psychologie, over hoe onze interne denk- en informatie-verwerkende processen functioneren.
    Een voorbeeld van het effect van gebeurtenissen die blijven hangen: na 9/11 besloten mensen het jaar daarna meer te gaan rijden dan te vliegen.

Vroegere ‘Nudges’
Dat ‘nudge’ denken niet helemaal nieuw is, laten Halpern zien als ze de wijze waarop Frederick in de 18-de eeuw de aardappel introduceerde, en daarmee Pruisen van hongersnoden redde. Maar een nog mooier eenvoudig historisch voorbeeld is de introductie van de witte streep op de weg.


‘Between 1910 and the early 1920, the number of car accidents in Britain, the USA and elsewhere increased almost tenfold. The rising number and greater speed brought with them a new problem – the car crash. In Britain in 1921, following a spate of accidents at Maney Corner, in Sutton Coldfield, outside Birmingham, someone had an idea. They noticed that many of the accidents were caused by the rising tide of ever faster cars cutting the corner and hitting cars coming the other way. The idea? To paint a white line in the center of the road, and within a few years white lines were being painted on roads around the country’
Pag. 18.

Een ander ouder voorbeeld:

‘The introduction of a slight difference between leaded and unleaded fuels in the UK and elsewere led to a rapid switch to unleaded fuels, and to a much faster transition to unleaded fuels than had been expected’
Pag. 23.

Dubbele nudges
Autodiefstallen zijn vanaf 1995 met 80% afgenomen. Zeker omdat producenten steeds meer belang aan diefstal gingen hechten. Hoe kwam dat?


‘In the UK and a number of other countries, a major push came from the data showing the relative theft rates of different cars. As behavioural scientists have shown, privacy and security are things most people don’t consider until promted’
Pag. 169.


Het interessante was dit ook een effect had op andere soorten criminaliteitscijfers.

The reduction in cart heft has helped to reduce other crimes, too. Car theft, and joyriding in particular, had become what criminologists call a ‘gateway crime’…… a stepping stone to more serious forms of crime…….. It is precisely this sort of ‘double nudge’ that is likely to deliver changes around the some of the greatest social challenges we face. This includes solutions to what are sometimes called ‘wicked problems’ – deep and chronic policy challenges, such as obesity and climate change. Indeed, until recently, crime was considered one of these unsurmountable ‘wicked problems’ to. It is now at the lowest level since reliable measures started over 30 years ago’
Pag. 170.

Het ontwerpen van een nudge: MINDSPACE en EAST
Een van de manieren om nudges vanuit gedragswetenschappelijke inzichten te ontwerpen is een ‘vuistregel’- schema met de naam MINDSPACE. Vanuit elk van deze vuistregels kun je nudges bedenken.


Messenger:we are heavenly influenced by WHO communicates information.
Incentives: our responses to incentives are shaped by predictable mental short cuts (system 1) such as strongly avoiding losses.
Norms: we are strongly influenced by what others do.
Defaults: we ‘go with the flow’ of pre-set options.
Salience: our attention is drawn to what is novel and seems relevant to us.
Affect: our emotional associations cab powerfully shape our actions.
Commitments: we seek to be consistent with our public promises, and reciprocate acts.
Ego: we act in ways that make us feel better about ourselves.

Later werd er een versimpelde versie, een mentale heuristiek, van gemaakt: ‘EAST’.
Easy, Attractive, Social, Timely.

Easy: hoe kan ik het gemakkelijk maken?
Niet alleen al gedeeltelijk ingevulde formulieren maar ook door de standaard (default) zodanig in te stellen dat de meest verantwoorde keuze automatisch geprogrammeerd staat, maar dat je wel kunt afwijken, levert gemak op. Dat betekent ook ‘simplify, reduce hassle and take out friction’ (p.69). Een voorbeeld. Naast ‘default’ betekent dat: “leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker (en misschien ook wel leuker)."


‘Getting rid of a form that employees had to sign to join their pension scheme, but still leaving them the choice of opting out, led to more than five million (and still rising) new savers.……..A good example of the potential power of a gentle nudge is the pension reforms that in 2010 were being prepared for a roll-out in Britain under a plan devised by Lord Adair Turner. Under the plan, employers were required to automatically enroll workers into the plan, but employees were free to opt out if the wish to do so. Left-leaning sceptics thought that participation should be mandatory, and that the mere nudge provided by automatic enrolment would not suffice. These fears turned out to be misplaced. At this point, three years into the roll-out, the opt-out rate has been less than one in ten.’
Pag. 9 + pag XII.


Attract: hoe maak ik het aantrekkelijk?
Aantrekkelijk betekent vooreerst dat je de aandacht moet krijgen. Dan is van belang dat een positieve inschatting volgt.

Susan Fiske heeft laten zien hoe mensen bijna instant dingen en andere mensen categoriseren in positieve en negatieve emotionele reacties (warm of koud) en vaardighedenniveau.

Een voorbeeld van een aantrekkelijke nudge is van een trap een aantrekkelijk kunstwerk maken. Dit deden ze in Melbourne waardoor 25 procent meer mensen de trap nam. Een ander voorbeeld is de beroemde ‘pianotrap’: pianospelen op een trap met je voeten. Het is iets nieuws dat een warm gevoel creëert.
Ook een beroemd voorbeeld is ‘voetstappen op de grond geschilderd die naar een afvalbak leiden’.

Andere voorbeelden zijn aandacht trekken met shockeren (zie anti rookreclames) maar zeker ook met humor, nieuwsgierigheid en ‘incentives’ kan veel worden bereikt. Bijv. gezond voedsel leuk en humorvol maken blijkt goede effecten te hebben.

Een laatste methode om hier te noemen is ‘personaliseren’. Al in de jaren ’50 werd aangetoond dat mensen hun eigen naam zelfs in een rumoerige context horen. Persoonlijk worden trekt aandacht.

Social: hoe gedragen ander zich?
We beïnvloeden elkaar constant en wat anderen doen, doen wij ook. ‘The behaviour of others shapes and amplifies what we do.’

Stel dat je op een plek bent waar anderen veel rommel op de grond gooien. Ruim je dat op, of laat je het liggen en gooi je er je eigen afval bij. En hoe zit dat op een schone plek waar niets ligt?

Onderzoek laat zien dat mensen acht maal vaker rommel neergooien op de grond van een parkeerplaats, als daar afval op de grond ligt, dan als deze zuiver is.

In zijn algemeenheid volgen mensen niet alleen expliciete, zichtbare maar juist ook impliciete normen. Dan wordt interessant welke informatie mensen over die normen krijgen.

‘One early study compared the effectiveness of extra police patrols with putting up a sign giving drivers feedback about the percentage of drivers who were staying inside the speed limit, manually updated once a week. It was found that the extra policy patrols were around ten times less effective than the sign. This was replicated in other countries.’

Een combinatie van ‘attract’ en ‘social’ en een verandering in strategie van ‘vangen en sanctie’ naar ‘aandacht trekken en waarschuwen’.

Andere varianten zijn ’expert-informatie’ of iemand die je goed kent die je informatie of een verzoek stuurt . Zeker als deze worden opgevolgd door mensen in je nabijheid, ga je dat ook doen.

‘Charity. An email came from someone the individual was likely to know, or at least know of. The effect of this intervention was stunning, leading to more than one in three people giving a day’s pay to charity’

Pag. 120.

Een ander voorbeeld:

‘Adding a simple (and true) statement on tax reminders that ‘most people pay their tax on time’ encouraged far more people to do so’
Pag. 8.

We zijn zo sociaal dat alleen al de suggestie dat iemand ons bekijkt, dat dat een invloed heeft op ons gedrag.

‘Motoring fines. It shows that adding an image of the owners car, captured by roadside camera, made the owner significantly more likely to pay unpaid car tax’
Pag. 3.

Timely: wanneer is het juiste moment?
Overheden zijn misschien niet geïnteresseerd in waar jij je boodschappen doet maar wel wat je doet als je ouder wordt van een kind. Drank en roken tijdens zwangerschap kan de lange termijn gezondheid van een kind behoorlijk benadelen. Laat staan dat zo’n kind een alcohol syndroom van zijn moeder krijgt.

Belastingambtenaren en accountants zijn bekend met het verschijnsel dat iemand die een bedrijf start na het eerste jaar met een tas vol facturen en rekeningen binnen komt lopen. Vele accountants leren starters vanaf het begin daarom hoe ze een administratie dienen bij te houden.

Dan is het handig om mensen te leren gelijk een goede gewoonte aan te leren.
‘ Learn it first, learn it right’.
‘Nudge people to be honest’.

Kijkend naar gewoontes, laat je ook nadenken over timing van een nudge-interventie.
Die interventie dient plaats te vinden vóórdat een gewoonte ingesleten raakt. De interventie wordt gekoppeld aan een moment dat het de kop op steekt óf juist op een moment dat deze wordt verstoord.

Daarnaast mik je op de langere termijn zodat mensen leren omgaan met hun eigen (in) consistentie in de tijd. Probleem is dat sommigen zich de gewoonten eigen maken belastingen of boetes laat of helemaal niet te betalen. Wat is dan het juiste moment? Soms is dat enkele dagen voordat een termijn verstrijkt.

‘Courts service. We had texted the mobiles of people who owed fines informing them that bailiffs (deurwaarders) were due to collect in the next ten days. The graph showed how the text more than doubled payment rates, saving the courts time and the debtors’ money and hassle from bailiffs, and boosting revenue in the process’
Pag. 4.

Zoals we ook al eerder zagen, is straffen niet altijd een goed optie.

‘An increasing popular innovation in welfare systems is to use benefits to encourage certain types of behaviour, through, what are known as ‘conditional cash transfers’ (CCTs). For example, serveral countries have implemented systems that ‘reward’ children and parents for school attendance. If you miss too much school, you lose some of your benefits.
(Misschien interessant om daar de kinderbijlslag aan te koppelen :-) )
Pag. 37.

Soms is dat ook: wanneer stel je welke vraag. Een voorbeeld om dit te illustreren is het doen van een examen om bij de politie te gaan. En waarbij er een groot verschil was tussen allochtoon en autochtoon in termen van successcore.

We were asked to look at what might be done to narrow the gap between white and ethnic minority recruits into a major public service: the police. To set the context, for a number of years Britisch policy forces have been keen to increase the number of ethnic minority recruits to levels closer to those in the wider community.
However, despite numerous changes, including introducing an online centrally conducted exam (which can therefore be marked ethnically blind), considerable differences remained in the recruitment rates across groups. Particularly strikingly was that the pass rate for this online exam was a third lower for ethnic minorities than for white applicants, despite the intention that it would help narrow the gap. ……. Some thought it must be to do with mastery with English, which sound plausible. Others controversially argued that it was cognitive ability, and that the test would need to be lowered to boost numbers from certain groups.
Simon and Elisabeth (BIT team people) thought that motivation and expectancies might be part of the story. So they tested adding an extra line to the email instructions to applicants with the help of one of the regional police forces. Just before the link to click-through to take the test, they added a line asking applicants to reflect for a moment about why they wanted to join the police. They made no other changes. This timely prompt made no difference to white applicants. However, for the ethnic minority applicants it boosted their performance dramatically. The ethnic minority pass rate rode from around 40 to 60 percent, entirely eliminating the difference with the whites’
Pag. 137/138.

Een EAST-overzicht (pag. 149)

Headline Things to think about
Easy

Make it easy.
People are much more likely to do something if it’s easy and low hassle

  • Simplify
  • Friction: remove it or add it to inhibit
  • Defaults: set the easy path as the healthiest safest option
Attract People are drawn to that which catches their attention and that which is attractive to them
  • Personalize: use recipients name; make relevant
  • Salience: make key points stand out
  • Messenger: experts and named individuals beat anonymous or distrusted sources
  • Lotteries: make incentives more attractive
  • Emotion: as important as reason
Social People are strongly influenced by what others are doing of have done
  • Norms: what are others actually doing?
  • Networks: a friend or a colleague recommends
  • Reciprocity and active commitment promises
  • Reminders of others: eyes and faces
Timely Interventions   are more effective before habits have formed, or behavior has been disrupted for other reasons
  • Habits: intervene before they become established
  • Key moments: when behavior is disrupted
  • Priming and anchoring: the power of what just came before
  • Time inconsistency: discounting for the future

 

Zie ook: http://www.behaviouralinsights.co.uk/
wp-content/uploads/2015/07/
BIT-Publication-EAST_FA_WEB.pdf

Een voorbeeld van een ingevulde EAST als aanvulling van ‘ enkele eerste voorbeelden’: de nudge om werklozen sneller aan het werk te krijgen. Het effect: 60% had binnen 13 weken een baan, vergeleken met 51% uit de controleroep. In Manchester waren 49% van de mensen binnen 3 maanden terug aan het werk, vergeleken met 32% in de controlegroep.

Easy: Cut the paperwork in the first session, to enable the main focus to be on getting the person back to work.
Attractive: Create a sense of progress through a checklist that jobseekers can tick as they complete tasks, with many achieving during the first session. Support the motivation of job seekers through (optional) exercises that identity what they are good at.
Social: Move computer screens to the side, and focus on the person. Encourage job seekers to write down their plans for themselves, as a form of personal commitment.
Timely: Encourage jobseekers to plan ahead, with advisers prompting them to think about what, when and how they will carry out their job search activities in the week ahead.
Pag. 200.

De mid-data benadering
We zagen eerder dat systeem 1 denken je juist niet altijd de beste optie voorschotelt.
Maar hoe ga je dan om met die hoeveelheid informaie? In hun boek Nudge spraken Thaler en Sunstein over RECAP:
Record, Evaluate an Compare Alternatives. In de USA noemden ze dit ‘ smart disclosure’. Hoe kies ik de beste optie? RECAP is een mid-data-benadering.
Kern van mid-date benadering is dan de vraag hoe je mensen kan helpen de beste keuzes voor hunzelf te maken?

Dat kan door enerzijds overzichtelijke vergelijkingen aan te bieden inclusief alle kenmerken van producten. Informatie, al dan niet vergaard met big data analyses, die je kunt begrijpen. Tegelijkertijd, dienen die te worden vergeleken met eigen persoonlijke data voor wat de toepassing van een product betreft.

Daarom worden organisaties steeds meer ‘gepushed’ om openheid over hun data te geven maar zijn ook sites als www.bellen.com nuttig.

Tot slot: stappen om een nudge te ontwerpen
Wat zijn nu stappen om een nudge te ontwerpen?

  1. Verken het vraagstuk. Wat zegt de literatuur erover? Doe ook ethnografisch onderzoek. Wat zijn triggers in de praktijk? Maak daarvan een analyse.
  2. Organiseer brainstombijeenkomsten en maak daarbij gebruik van een Group Decision Room (GDR). Nodig daarbij, naast de personen die de verkenning uit ronde 1 hebben gedaan, mensen uit die de praktijk echt goed kennen.
  3. Doe in die GDR-sessie drie soorten brainstorm. Een ronde vanuit MINDSPACE, een ronde vanuit EAST en een derde ronde met de focus op de woorden Communicatie, Triggers en Overig.
  4. Idem in de GDR-sessie: Prioriteer in elke ronde de meest kansrijke nudges.
  5. Idem in de GDR-sessie: Maak van de kansrijke nudges een CIMO-beschrijving.
    CIMO staat voor: Context, Interventie (nudge), Mechanisme (vooronderstelling hoe en waarom die precies werkt, Outcome.
  6. Ontwerp een onderzoeksprogramma om de nudges te testen.

Max Herold,
Januari 2016

Meer weten?
Inside the Nudge Unit: How small changes can make a big difference)
Auteur: David Halpern
Uitgeverij WH Allen, 2015.