Boek: Spiral Dynamics

  • Spiral Dynamics - Denkfundamenten ontsluierd

Follow Max Herold on Twitter

Thaler & Sunstein hebben al enkele jaren terug dit interessante boek geschreven over gedragsbeïnvloeding. Op dit moment is er een snelle toenemende interesse bij overheden voor deze manier van denken en een samenvatting mag uiteraard niet op managementissues.com ontbreken.

Nudge: keuze-architectuur
Nudge (duwtjes in de goede richting), technisch ‘behavioral economics’ genoemd, gaat in belangrijke mate over keuze-architectuur. Dat is het organiseren van contexten waarbinnen mensen beslissingen nemen. Veel mensen en instituties, zeker de overheid, zijn keuze-architecten zonder het zelf te beseffen.


Als je een systeem ontwerpt om kandidaten te selecteren, of een formulier ontwerpt dat nieuwe werknemers invullen als ze aan een bedrijfsziektekostenverzekering deelnemen, ben je een keuze-architect.

Er zijn vele paralellen tussen keuze-architectuur en meer traditionele vormen van architectuur. Een cruciale parallel is dat er niet zoiets als een ‘neutraal’ ontwerp bestaat Denk aan eisenpakketten maar ook aan de paradigma’s van de ontwerper zelf.


Libertair paternalisme
Libertair paternalisme houdt enerzijds in dat mensen over het algemeen vrij moeten zijn om te doen wat ze willen (keuzevrijheid) – en om zich, als ze dat willen, terug te trekken uit ongewenste situaties. Libertair betekent dus in wezen niets anders dan behoud van vrijheid. 

Het paternalistische aspect zit hen in de claim dat het legitiem is te proberen het gedrag van mensen zodanig te beïnvloeden dat ze langer, gezonder en beter leven. Dat kan worden bevorderd niet alleen door de particuliere instellingen maar zeker ook voor overheden.


Om de keuzes van mensen zodanig te sturen dat hun leven daar beter van wordt. En dat is belangrijk: mensen helpen beter af te zijn ‘naar hun eigen oordeel.’

Veel Amerikanen bijv. komen er nooit aan toe om zich in te schrijven voor de pensioenregeling van hun werkgever, ook niet als die zwaar wordt gesubsidieerd.  Aanzienlijke aantallen mensen zouden een voordeel kunnen hebben van een duwtje in de goede richting.

Nudge: Waarom eigenlijk in psychologische zin?
Wat je in dit boek terug ziet is ook het werk van Daniel Kahneman ‘Think Fast and Slow’. Die onderscheid twee soorten cognitieve systemen in mensen, het automatische systeem en het reflectieve systeem.
Het automatische systeem is ongecontroleerd, moeiteloos, associatief, snel, onbewust en drijft op ervaring. Het maakt je ‘makkelijk’.
Het reflectieve systeem is gecontroleerd, moeizaam, langzaam, analytisch/deductief, bewust en kijkt naar de regels. Dit is meer het bewuste denken.


Het automatische systeem kan met veel oefenen worden getraind. En dat geldt zeker bij nieuwe dingen waar je mee te maken krijgt. Een van de redenen waarom tieners zo gevaarlijk rijden is dat hun automatische systeem nog niet veel heeft geoefend en het reflectieve systeem veel langzamer werkt. Als dit systeem voor nieuwe type ervaringen, waarin niet echt is getraind, toch eenzijdig gebruikt wordt (gemakzucht), ontstaan er problemen.

Honderden onderzoeken bevestigen dat menselijke voorspellingen gebrekkig en bevooroordeeld zijn. Dit komt ook door toenemende keuzemogelijkheden. Als er vele keuzemogelijkheden zijn, kiezen ook veel mensen verkeerd voor zichzelf. Echte verdieping wordt dan lastig en dan blijkt ook gemakzucht een rol te spelen. En hoe bescherm je mensen tegen een teveel aan irrationaliteit? Onderstaand volgen de door de auteurs genoemde ontwerpprincipes:

1. Onderschat nooit de kracht van gemakzucht
Gemakzucht kan tegen iemand werken maar kan worden aangewend om mensen betere keuzes te laten maken. Het instellen van standaardopties (vgl. je mobiele telefoon) en het menu-ontwerp kunnen zeer grote maatschappelijke gevolgen hebben: van het sparen van meer geld, het verbeteren van de gezondheidszorg of orgaandonatie.

Standaardinstellingen of standaardopties kunnen dus duwtjes in de goede richting bewerkstelligen. Dat zijn opties die automatisch gekozen worden als de kiezer niet kiest. Die standaardinstelling wordt dan bepaald door wat nadenkende mensen, vanuit de optiek van de ontvanger/gebruiker, écht willen, waar ze beter van worden (ook naar de lange termijn toe).

Die gemakzucht maakt ook dat mensen een voorkeur voor status quo hebben. Mensen hebben bijv. de neiging om steeds op dezelfde plek te gaan zitten. Status quo en de daaruit vloeiende voorkeur  kunnen gemakkelijk worden uitgebuit. Denk maar eens aan 3 weken een gratis abonnement voor een tijdschrift.

Thaler & Sunstein verwijzen verder naar enkele vuistregels van de eerder genoemde Kahneman. Daarmee komen de volgende principes naar voren die kunnen worden gebruikt bij keuzearchitectuur: verankering, beschikbaarheid en representativiteit.

2. Verankering: hang samen met inschatting en van daaruit aanpassing
Experimenten laten zien dat mensen uit een grote stad, gevraagd naar hoeveel inwoners stad X heeft, geneigd zijn het aantal groter in te schatten dan mensen uit een kleine stad. Ankers kunnen van invloed zijn. Ankers zijn te zien als een vorm van ‘framing’. Een voorbeeld. Tijdens een experiment werden studenten twee vragen gesteld:
1. Hoe gelukkig ben je? 2. Hoe vaak heb je een afspraakje?

Als de vragen in deze volgorde werden gesteld, was de correlatie tussen beide vragen tamelijk laag. Maar als de afspraakjesvraag eerst werd gesteld, vloog de correlatie omhoog naar .62.

Dit fenomeen ‘ankers’ kun je gebruiken als nudge. Wanneer goede doelen je vragen voor een bijdrage, zullen ze vaak een aantal opties bieden omdat opties van invloed zijn op het gedrag. Mensen geven meer als de opties $ 100, $  250, $ 1000, en $ 5000 zijn dan als de opties $ 50, $75, $100 en $ 500 zijn.

Zoiets zie je ook wel eens bij onderhandelen. Dat bewust extreem hoog wordt ingezet waarbij de helft vervolgens voor jou goed voelt.


3. Beschikbaarheid: Zorgen maken is menselijk
Alleen worden die zorgen snel groter als mensen gemakkelijk  relevante voorbeelden voor de geest kunnen halen. Dat heet ‘beschikbaarheidsheuristiek’. Een risico dat bekend is zoals terrorisme, zal dan als ernstiger worden gezien dan een minder bekend risico, zoals zonnebaden.

Toegankelijkheid en opvallendheid spelen daarbij een rol. Als je zelf een zware aardbeving hebt meegemaakt, zul je eerder denken dat die veel voorkomen dan wanneer je er in een tijdschrift over hebt gelezen. Zo hebben ook recente gebeurtenissen een grotere impact dan oudere gebeurtenissen.


Misvattingen die daaruit voortkomen, kunnen van invloed zijn op beleid van een overheid, omdat overheden geneigd zijn hun middelen overeenkomstig de angsten van burgers toe te wijzen en niet overeenkomstig de ernst van een risico. Nudging duwt mensen in de richting van daadwerkelijke risico’s.

4. Representativiteit: Dat zou je ook de vergelijkbaarheidsheuristiek kunnen noemen
Mensen hebben de neiging om met hun eigen stereotypen te vergelijken. Die heuristiek kun je ook gebruiken.
We denken bijv. dat de kans groter is dat een zwarte Amerikaan van 2 meter 10 professioneel basketballer is, dan dat een Joodse man van 1 meter 70 dat is. Daarbij zien we vaak patronen in iets die er niet zijn en die werkelijk toevallig van aard zijn.

5. Winst en verlies
Een ander te hanteren ontwerpprincipe is winst en verlies. Mensen hebben een hekel aan verliezen (en hun automatische systeem kan daar zeer emotioneel van worden). Afkerigheid van verlies draagt bij aan gemakzucht en status quo, wat betekent dat ze een sterk verlangen hebben om vast te houden aan hun bezittingen.

Ook afkerigheid van verlies kan, door een beetje omdenken, worden gebruikt als een cognitief duwtje in de rug. De combinatie van verlies en gedachteloos kiezen (automatische systeem) impliceert dat een optie die als ‘standaard’ wordt aangeduid een groter marktaandeel trekt dan andere opties.

Standaardopties zijn dus krachtige duwtjes in de rug. Bijv. een libertair paternalistisch ‘standaard—deelname aan een pensioenfonds zal een groter marktaandeel scheppen dan alle opties zonder onderscheid aanbieden. Maar ook zinnen als ‘als u geen energiebesparingsmaatregelen gebruikt, verliest u $ 350,- het komende jaar.'
Gebleken is dat informatie ingekaderd in termen van verlies veel effectiever is dan dat wordt gezegd ‘u bespaart $ 350,-‘.

6. Verleiding en gedachteloosheid
Iets werkt verleidend als we ‘warm’ zijn. Stel je hebt een beetje honger en komt op een plaats met warme etensluchtjes. U bent dan in een warme toestand. Gedachteloos, op de automatische piloot, schuif je eten naar binnen. Ook al had je je zo voorgenomen af te vallen. Koud wil zeggen dat je toestand zodanig is, dat je een andere beslissing had genomen.


Daarmee worden ook problemen zoals zelfbeheersing zichtbaar als een strijd tussen de twee eerder genoemde systemen van Kahneman. Je zou ze ook kunnen zien als de doener die korte termijn denkt, redeneert en handelt is en de planner die lange termijn denkt, redeneert en handelt.
Maar ook zoiets als verpakkingen hebben daar effect op. Grote verpakkingen laten je automatisch meer eten dan kleine verpakkingen.

7. Te weinig discipline
Voornemens zijn aardig maar systeem 1 , de automatische piloot, denkt daar vanuit zijn korte termijn toch vaak anders over. Stel je hebt je voorgenomen de komende dagen vroeg op te staan om te gaan sporten. Maar ja, als de wekker gaat, druk je de knop in en denkt….’morgen’.

Hoe kun je op zo’n moment een ‘nudge’ krijgen? Er is tegenwoordig een wekker die zich verstopt als je je bed niet uitkomt. Die springt van het nachtkastje, rijdt rond en maakt irritante geluiden. Tegen de tijd dat je dat ding hebt gevonden, ben je wel wakker. Tegenwoordig is er ook een drone-versie van de wekker die gaat vliegen.

8. Kudde-effecten
Maatschappelijke invloeden zijn er in twee basiscategorieën: informatie en groepsdruk/zich conformeren en daaruit voortvloeiend collectief conservatisme. Bij dat laatste geldt dat mensen zich eerder geneigd zijn te conformeren als ze weten wat andere mensen zullen zien wat ze te zeggen hebben of wat ze doen. Voor wat betreft normen ontstaan, als mensen bij elkaar worden gezet, er al snel groepsnormen.

Dat geldt ook bij zoiets als een inschatting maken van iets. En vanuit gemakzucht en systeem 1 wordt dat conservatief. Maar ook dat kan constructief worden gebruikt. Neem de vindingrijke campagne van Texas om de hoeveelheid zwerfafval langs de snelwegen te verminderen.

Overheidsfunctionarissen besloten dat ze een slogan nodig hadden die duidelijke taal sprak en appelleerde aan de unieke (cowboy)spirit van Texaanse trots. Ze richtten zich daarbij expliciet op het publiek dat normaal gesproken niet ontvankelijk was en huurden de American football-spelers van de populaire Dallas Cowboys in om televisiespotjes te maken om televisiespotjes te maken waarin de sporters afval verzamelden en met hun blote handen bierblikjes samenknepen terwijl ze gromden: “Don’t MESS with Texas!’ In andere spotjes traden populaire zangers op als Willi Nelson op.

Tegenwoordig kun je allerlei ‘Don’t mess with Texas’ spullen kopen: van stickers tot T-shirts en koffiebekers. Een populaire sticker toont zowel de Amerikaanse als – en dat is misschien nog wel belangrijker – de Texaanse vlag, uitgevoerd in patriottistische kleuren.

Vijfennegentig procent van de Texanen kent de slogan maar belangrijker is dat binnen het eerste jaar van de campagne het straatafval met 29 % afnam en de eerste zes jaar met 72 procent. Een aardig effectieve slogan- nudge (positief duwtje in de rug).

9. Het spotlight-effect
Het spotlight-effect sluit aan bij het kudde-effect.
Een van de redenen waarom mensen zoveel moeite doen om zich aan sociale normen en modes te conformeren is dat ze denken dat anderen nauwlettend in de gaten houden wat ze doen. Maar doorgaans letten minder mensen op je dan je denkt. Zit er een koffievlek op je hemd, maak je niet druk. Waarschijnlijk ziet niemand het.

Maar je kunt er natuurlijk wel leuke ‘nudges’ mee ontwerpen. As je mensen wilt aanzetten tot sociaal wenselijk gedrag, laat dan onder geen beding zien dat hun huidige gedrag de juiste collectieve norm is. Als je daaraan feedback toevoegt met smileys  als het goed is, en met de lippen verzuurd naar beneden als het niet goed is, werkt het nog beter. Zo heeft onderzoek aangetoond.


10. ‘Priming’
Onderzoek toont verder aan dat subtiele invloeden het gemak waarmee bepaalde informatie in het hoofd wordt opgeroepen, kunnen vergroten. Gebleken is bijv. dat de kans dat mensen gaan stemmen met 25 procent toeneemt als je ze de dag voor de verkiezingen vraagt of ze van plan zijn te gaan stemmen.

Een ander voorbeeld. Tijdens een onderzoek waarbij meer dan 40.000 mensen betrokken waren werd slechts één simpele vraag gesteld: “Bent u van plan om de komende zes maanden een nieuwe auto te kopen?” Het stellen van de vraag alleen al deed de verkoopcijfers met 35 procent toenemen.

Andere voorbeelden: aktetassen of vergadertafels maken mensen competitiever, minder samenwerkingsgericht en vrijgevig.


11. “Alles doet er toe”
Dat betekent dat je met kleine details kunt sturen.

Voorbeeld 1: herenurinoirs
Een goed voorbeeld daarvan is de afbeelding van een kleine vlieg die tegenwoordig vele herenurinoirs siert. Vroeger werd dat nogal eens een kliederboel maar nu op een doel kan worden gericht heeft dat zo zijn effecten. Volgens de man die op het idee kwam, econoom Aad Kieboom, werkt het fantastisch. "Als een man een vlieg ziet, richt hij daarop.”
Zijn medewerkers deden proeven en ontdekten dat deze plaatjes het ‘morsen’  met 80% terugbrachten.


Voorbeeld 2: Strepen op de weg
Aan het begin van een weg zien bestuurders een waarschuwing voor een moeilijke bocht waarbij hun wordt gevraagd langzamer te rijden. Darabij staan ook witte strepen op de weg geschilderd. Als ze de strepen voor het eerst zen, staan die nog op gelijke afstand. Maar als ze het gevaarlijke stuk naderen, staan ze dichter op elkaar. Die ‘nudge’ (duwtje) remt je automatisch af.

Voorbeeld 3: Een dollar per dag
Tienerzwangerschappen zijn voor veel meisjes een groot probleem en veel meisjes die bijvoorbeeld op hun 18-de een kind krijgen, krijgen er binnen een jaar of twee nog een. Verschillende Amerikaanse steden hebben geëxperimenteerd met ‘een dollar per dag’- programma’s. Tienermeisjes met een baby krijgen een dollar voor iedere dag dat ze niet zwanger zijn.

De resultaten zijn veelbelovend. Een dollar per dag is voor een gemeente bijna niets en zijn de totaalkosten voor het programma extreem laag. De kleine vaste nudge-betaling is genoeg om tienermoeders niet opnieuw zwanger te laten te worden. Omdat de belastingbetaler flink opdraait voor de kinderen van tienermoeders, lijken de kosten uitstekend op te wegen tegen de baten.

Aan de slag
Stel je hebt een slimme nudge gevonden, en zelfs een uitgetest. Vier vragen zijn van belang die je vooraf dient te verkennen:
• Wie gebruikt het?
• Wie kiest?
• Wie betaalt?
• Wie profiteert?

Als je aan de slag gaat en keuzearchitectuur gaat ontwerpen let dan ook op:

Nu de baten straks de kosten
Problemen op het gebied van zelfbeheersing doen zich het vaakst voor als keuzes en de gevolgen van de keuzes in de tijd zijn gescheiden.

Aan de ene kant gaat het daarbij om zog. investeringsgoederen zoals sporten, flossen en gezond eten.
Aan de andere kant gaat het om ‘zondige’ goederen zoals roken, alcohol en enorme chocoladedonuts.
Zowel investeringsgoederen als zondige goederen zijn goede kandidaten voor een duwtje in de rug.


Moeilijkheidsgraad
Veters strikken lukt iedereen maar een stropdas knopen wordt al wat anders. Vele zaken zijn ingewikkeld en er is dan geen simpele technologie als spellingscontrole voorhanden. Dan dient er iets te zijn dat je verantwoord door een proces heen begeleidt. Kortomstructuur complexe keuzes. Dat kan bijv. door wat Amos Tversky ‘eliminatie op aspecten’ noemde.

Stel ik heb ergens een nieuwe baan en zoek woonruimte. Dan kan ik zoeken op ‘niet verder dan 5 km van de werkplek’. Al het andere wordt geëlimineerd.

Ook ‘collaborative filtering’ kan worden toegepast. Daar gebruik je de eerder opgedane ervaringen van anderen. Daarbij een zodanig ontwerp makend dat daarmee niet kan worden gesjoemeld.

Frequentie
Een universiteit kies je vaak maar een keer. Veel meer kansen heb je niet. Dat betekent dat je bij moeilijke beslissingen in je leven niet veel kans hebt om te oefenen. Verantwoorde ‘nudges’ zijn dan nuttig.

Informatie en Feedback
De kans dat je iets leert is het grootst als je feedback krijgt. Dan valt op dat we alleen feedback krijgen over de opties die we kiezen en niet over die we verwerpen. Maar ook dat kan een ‘nudge’ zijn. Als je elke dag dezelfde route naar huis volgt, kom je er misschien wel nooit achter dat er ook een kortere route is.

En maak informatie werkelijk eenvoudig begrijpelijk. Bijv. met simpele vergelijkingen. Als ik appels koop om appelcider te maken, helpt het de vuistgerel te kennen dat drie appels één glas cider opleveren. Ga ook na hoe je die informatie levert. Bedenk bijv. dat informatiebijeenkomsten vaak geringe bijdragen leveren aan bijv. deelname bij belastingvriendelijke spaarregelingen.

Weten wat je wilt...Kan dat wel? 
Bij nieuwe zaken weet je vaak niet wat je wilt. Dan kan keuzebeperking uitstekend werken. Twee van de beste restaurants in Chicago geven hun klanten de minste keuzemogelijkheden. Maar wat ze krijgen is wel van uitstekende kwaliteit. Dat is dus een vorm van ‘gedwongen kiezen en meer eenvoud.’

Tot slot
Het boek heeft sedert 2008 veel aandacht gekregen. De gehanteerde inzichten verdienen terecht veel aandacht in overheidsland. Wat een volgende stap kan zijn, is verder te gaan deze manier van denken bij de uitvoering van beleidsontwerpen.

Dat betekent ook een toename om onderzoeksachtige R&D-functionaliteiten bij de overheid dan wel dat ambtenaren zélf leren dergelijke onderzoeken, om creatieve ‘nudges’ te bedenken en te testen, op een eenvoudige wijze op te zetten. Dat laatste heeft verreweg mijn voorkeur. Maak er collectieve kennis van.


Daarvoor is een leuk experiment een stimuilerings-nudge te ontwerpen die ambtenaren een duwtje geeft dit gedachtegoed mee te nemen in hun werkwijzen. :-)

Max Herold
Oktober 2015

Meer weten?
Nudge - Naar betere beslissingen over gezondheid, geluk en welvaart
Auteurs: Richard Thaler & Cass Sunstein
Uitgeverij: Business Contact 2015 

Klik op: https://www.managementboek.nl/boek/9789047008071/
nudge-naar-betere-beslissingen-over-gezondheid-geluk-en-welvaart-richard-thaler?affiliate=1910

<