Boek: Spiral Dynamics

  • Spiral Dynamics - Denkfundamenten ontsluierd

Dealing With Unwritten Rules

Follow Max Herold on Twitter

Hoe automerken je voor hun karretje proberen te spannen.
geschreven door Erwin Wijman

Wanneer een buitenaards wezen een onopvallende vakantie wil doorbrengen op de planeet de Aarde, doet hij, zij of het er goed aan een beslissing te nemen of hij/zij/het een bezoek brengt aan de aardbewoner de mens, bijvoorbeeld de Pygmee, nog te vinden op plaatsen als Papoea-Nieuw-Guinea, Sierra Leone of Kameroen, of misschien de Amish in Noord-Amerika.
Maar als E.T. besluit een bezoekje af te leggen in wat wij noemen de westerse wereld, doet hij er goed aan om naast de standaard etiquette, ook nog even het boekje ‘Wat je rijdt ben je zelf’ van Erwin Wijman te lezen en kennis te maken met de auto-centaur. Half-mens, half-auto zoals wij genoemd worden door de auteur.

Als E.T. tijdens een soireetje met zijn nieuw gevonden vakantievrienden per ongeluk met zijn rimpelige lange vinger de wijn naar binnen wil slurpen en iedereen vreemd op kijkt, kan hij altijd nog, ter afleiding van de etiquette fout, roepen: ‘Hoe vinden jullie mijn nieuwe Porsche?’ Het afwijkend gedrag wordt à la minute uit het geheugen van aanwezigen gewist, E.T. is weer één van de hunnen, en voors en tegens over het vervoersmiddel vliegen over en weer.

Alle gekheid op een stokje, voor wie dit boek geschreven is citeer ik uit het voorwoord:

"Marketeers en reclamemakers lezen erin hoe het zou kunnen en hoe het zou moeten, en hoe het zeker niet kan en moet met reclame voor auto’s. Een auto moet begerenswaardig zijn en je moet mensen versieren door hun verhalen te vertellen (of op hun mouw te spelden). Dat is wat telt in automarketing. Mensen moeten immers redenen hebben om een auto aan te schaffen. Je moet hen voorzien van argumenten om hun aanschaf te verdedigen. Want iedereen weet dat die aanschaf op zichzelf een puur emotionele beslissing is.
Ondernemers, bedrijfsbazen, zzp’ers en loonslaven, kortom iedereen die denkt vrij te zijn in de keuze van haar of zijn auto, kan dit boek beschouwen als what to drive-leidraad. Je leest wat je buren, collega’s en vrienden van een auto vinden."

Het duurt niet lang of tijdens het lezen van dit boek verandert ‘de auto’ voor mijn ogen in ‘een Rockster’. Iedere Rockster met zijn eigen schare fans. Je hebt natuurlijk de Pop-Rock liefhebber, de Hard-Rock liefhebber, en de wat What-ever-Rock liefhebber. En iedere fan schreeuwt het hardst om zijn of haar soort Rock ’n Roll, zoals de een zweert bij een Audi en de ander bij een BMW.  Maar wat ik eigenlijk leuk vind is dat Erwin Wijman de consument de ogen doet openen. Hoe merk- en status gevoelig wij kunnen zijn. Wij mensen zijn namelijk even bevattelijk voor een griepvirus als voor de autoreclames. Hier en daar licht hij de marketingsluier voor ons op en schudt ons wakker uit de marketinghypnose waar we ons in bevinden.

Maar, laat ik bij het begin beginnen. Als je evenals ik hardop durft te zeggen: ‘Ik ben automerk dyslectisch’, dan is hoofdstuk 1 Elk automerk heeft zijn eigen verhaal een echte aanrader. De auto begint tot leven te komen, het kan zelfs van nationaliteit veranderen. Zoals de Britse Mr. Bean-Mini heden ten dage een Duits paspoort draagt met de familienaam BMW. Nooit meer kan ik een Fiat 500 zien rijden zonder daar automatisch een Anne Geddes-baby in een met bloemen versiert kinderzitje in te zien (dank hiervoor Erwin). Hoe de Seat Exeo niet onder doet voor de Audi A4 uit 2007. Of de Olympische ringen van Audi:

- Dat hele Audi is eigenlijk nooit van zichzelf geweest. Audi begon in 1899 als Horch, maar naamgever August Horch moest na ruzie met zijn partners in 1909 een nieuw autobedrijf oprichten, dat hij Audi noemde, Latijn voor Horch. 25 jaar later fuseerden de Audi- en Horch-fabriek met DKW en Wanderer tot Auto-Union. De vier Olympische ringen in het logo hebben ze gepikt van de Olympische Spelen van 1936 in Berlijn.. Pal na de Tweede Wereldoorlog nam Mercedes-Benz het bedrijf over, om het in 1965 weer over te doen aan Volkswagen. Maar Volkswagen wist Audi zo goed in de markt te zetten dat de doorsnee autokoper (lees; Audi-koper) nog steeds denkt dat Audi een zelfstandig merk is terwijl het een verwende puber is die nog niet eens het huis uit is – in elk geval nog nooit op zichzelf heeft gewoond. –

De auto heeft geschiedenis, daardoor krijgt het karakter(eigenschappen) van de mens erachter.
De auto is zo geliefd dat iedere autobezitter er ook nog zijn/haar eigen verhaal aanplakt. Want de auto wordt emotioneel aangeschaft en rationeel verdedigd. 

Elke auto een eigen verhaal
In hoofdstuk 2 Iedere autobezitter voegt een eigen verhaal aan zijn/haar auto toe, heeft de auteur een top 10 van autoverantwoordingsverhalen opgesteld:

1. Het ‘duur maar verantwoord’-verhaal
2. Het ‘een oude kan weer wel’-verhaal
3. Het relativeringsverhaal
4. Het funcionele verhaal
5. Het  ‘oké het is nogal een sloep maar goedkoop jongen’-verhaal
6. Het milieuverantwoordingsverhaal
7. Het kostenverantwoordingsverhaal
8. Het ‘duur maar toch een stuk goedkoper dan je denkt’-verhaal
9. Het ‘duur maar toch een stuk goedkoper dan ik had’-verhaal
10. Het gezinsuitbreidingsverhaal

Tja, had je niet gedacht hè? Dat we met zijn allen zo goed konden zijn in excuses of smoesjes verzinnen. Van hoofdstuk 2 had de schrijver wel een apart autosmoezenboek kunnen maken. En dat er altijd wel een reden is om een auto wel of niet te kopen: Van een beroemde eigenaar geweest; Gezinsuitbreiding; Carrièrewisseling. Heel leuk om te lezen hoe een slimme Duitser het tweedehands Golfje, gekocht van de Duitse kardinaal Ratzinger (heden ten dage beter bekend als paus Benedictus XVI) voor 10.000 euro, op eBay wist te veilen voor bijna twee ton.
Maar of de auto nu adrenaline, endorfine, dopamine of ander –ines bij je losmaakt, je een gevoel van veiligheid en/of geborgenheid geeft, je nieuwe imago een andere auto eist, de eigenaar moet de gevoelens omzetten naar woorden, zijn/haar eigen verhaal. En dat wordt duidelijk en humorvol weergegeven in hoofdstuk 2. Bovenstaande Top 10 wordt hierin trouwens sappig toegelicht.
Afijn lachend (soms als een boer met kiespijn) laat ik hoofdstuk 2 achter me.

Je bent niet vrij in je autokeuze
De titel van hoofdstuk 3 Niemand is vrij in zijn autokeuze: luister naar Feuerbach (de mens is wat hij rijdt) geeft me het gevoel dat ik als een willoze zombie in de auto stap die mij goed genoeg vind. Maar ik lees verder:

- De keuze voor je auto is namelijk gebaseerd op je inkomen, je milieu, je opleiding, je vrienden, je baan, je woonomgeving, je partner, je kinderen, je afkomst en je ambities.

– Duhu, in de achttiende eeuw haalde de Hertog Van Hyr tot Daer zijn neus op voor het armetierige tweespannetje van Graaf Kouschebandt, en dacht er al helemaal niet over om een paard en wagen á là klootjesvolk aan te schaffen. Daarin is niets veranderd. In mijn straat hoef ik ook niet met een Ferrari aan te komen, om meerdere redenen dan dat ik het toch niet kan betalen. Dat de mens gedeeltelijk kind blijft o.a. op het gebied van ‘wat jij hebt, wil ik ook hebben’, blijkt uit het verhaal van de bewoners van Steinerbos 60 tot en met 74 in de Vinex-wijk Hoofddorp West:

- In de straat staan in totaal negen Peugeots, variërend van een 207 tot een 306xs. Ze horen bij acht adressen. Het zijn geen grote modellen, zeker geen ministeriabele 607, alleen kleintjes en middenklasse. Het is alsof in die straat permanent een tv-commercial van het Franse merk wordt opgenomen. Het is keeping up with the Joneses in optima forma. Je moet het zien om het te geloven.

- Tja….

Een auto als schaamteloos exhibitionisme
Met tegenzin besluit ik hoofdstuk 4 een auto is schaamteloos exhibitionisme nu even te laten voor wat het is, want ook hier gaat het om de merk en status gevoeligheid van de mens. Maar oh wat is het verleidelijk om te schrijven over het groen-doen-huichelprincipe en/of exhibitionistische gedrag van ministers die regeren onder het motto ‘niet doen wat ik doe, maar doen wat ik zeg’. Hoe Obama kiest voor talibanbestendig i.p.v. energiezuinig. Of hoe de Britse koningin Elizabeth II haar stokoude, rammelende Land Rover Defender 110 soms eigenhandig repareert, té leuk. Maar ik ben sterk, ik ga verder.

Criminelen die criminele auto's moeten vermijden
Hoofdstuk 5 Waarom criminelen een criminele auto moeten vermijden is ten opzichte van andere hoofdstukken een kleintje. Het is een verlenging van hoofdstuk 4. Toch kan ik mezelf  niet tegenhouden hieruit een stukje te citeren:

- Een iets te snelle rit over de A12 met een BMW 6-serie Cabrio van 106.000 euro bracht eind 2009 een miljoenenfraude bij KPN aan het licht. Het begon met een inhaalactie. De bestuurder van de BMW haalde in het najaar van 2009 op de A12 een rechercheur in van het FIU, het onderdeel van de KLPD dat zich bezighoudt met onderzoek naar witwassen. Zó snel dat de rechercheur routineus het kenteken noteerde. Op zijn werk trok hij na op wiens naam de auto stond. Toen de rechercheur de naam van deze vrouw door het politiesysteem haalde, bleek dat zij in verband werd gebracht met hennepteelt. Hij stuurde zijn bevindingen door naar de Fiod, de fiscale opsporingsdiens. Daar zagen recherceurs in hun systeem dat de vrouw tussen 2006 en 2009 liefst zes andere BMW’s op haar naam had gehad. De vader van haar zoon had er ook twee op zijn naam.

Van hun inkomens kon het stel de dure auto’s nooit hebben gekocht. Onderzoek naar de bankrekeningen van de vrouw wees uit dat daar tot juni 2009 ruim 800.000 euro op was gestort. Uit onderzoek bleek dat de man als systeembeheerder werkte bij het Cyber Center van KPN in de Oude Meer en dat hij dure netwerkapparatuur van het merk Cisco stiekem doorverkocht aan een bv van een handelaar in Hoogeveen.

Op 10 januari 2010 viel de politie het huis van de verkoper binnen. De kasten puilden uit van de dure merkkleding, met vaak het prijskaartje er nog aan. In alle kamers, tot in de babykamer aan toe, hingen grote lcd-tv-schermen.
Zowel verkoper als heler hoorde gevangenisstraffen tegen zich eisen maar, zo berichtte Het Financieele Dagblad, ontkwamen aan de cel door taakstraffen en een civiele schikking met KPN om 1 miljoen euro terug te betalen.
Het verlangen naar een dure en snelle BMW is zo groot dat misdadigers het risico dat ze tegen de lamp lopen, louter door hun opzichtige auto, voor lief nemen.

– Ach, wat zal ik zeggen, ik hou er van als het recht zegeviert.

Automarketing
Een ieder die bloedgroep M heeft zal zich vanaf hoofdstuk 6 Hoe je als automerk aan je imago bouwt en begeerlijk wordt echt werkt vastklampen aan het boek als een Katholiek gezinde aan de Bijbel of een Moslim aan de Koran. Marketing, marketing, marketing! Uh.. had ik het al gezegd? Marketing.

Status-marketing
Sex-marketing
Angst-marketing
Degelijkheid-marketing
Vulzelfmaarin-marketing
De schrijver geeft vele voorbeelden om deze vervolgens een uitgebreide au(to)topsie te laten ondergaan. Maar waar gaat het eigenlijk om?:

Een auto moet begeerlijk worden
Hoofdstuk 6. Ben ik als Apple, Adele, Albert Heijn? Ben ik begeerlijk?
Korting, sale, nu vanaf, gratis cd-speler, extra kroting, daar gáát het helemaal niet om bij auto’s. Bij auto’s gaat het om verlangen. Begeerte. Zoals gezegd: een automerk hoeft maar één ding te doen: begeerlijk worden. Zorgen dat het mensen betovert.

Zoals de marketing mensen achter elk merk dat zichzelf serieus neemt zich allereerst moeten afvragen hoe ze bij consumenten het verlangen oproepen om spullen van dat merk aan te schaffen. En om trouw te blijven aan dat merk.
Als dat het geval is, zoals bij Apple, Google, Sony, Nintendo, Heineken, Albert Heijn, Lady Gaga, Prince, Adele en de Efteling, dan hoef je geeneens korting te geven. Dan móét je zelfs geen korting geven.
Mensen moeten je willen hebben, tegen elke prijs. Een sterk merk is een goudmijn.
Merken met pricing power, zoals dat heet in marketingjargon, kunnen hun prijzen hoog houden of zelfs verhogen zonder klanten te verliezen aan de concurrentie en zijn daarmee zelfs crisisproof. Mijn kinderen willen dolgraag naar het Dolfinarium, we hebben beloofd dat we er met z’n allen een dagje naartoe gaan en we schokken dus voor vijf entreekaarten een volle 125 euro. Nee, geen gezinskorting. En het Dolfinarium leed de afgelopen jaren niks onder de crisis, het trok meer bezoekers dan ooit.

– Reclame, onlosmakelijk verbonden familielid van marketing. Ook hier vele voorbeelden van, eigenlijk door het hele boek heen. In hoofdstuk 6 heeft Erwin Wijman zelfs een top 19 samengesteld van Nederlandse autoreclame aller tijden. Zo krijgt een marketingmens in de dop een overzicht van hoe het wel zou moeten.

- Dat het moeilijker is om een goede Nederlandse slogan te verzinnen bewijst een summiere top 3:
1. Volkswagen. Wie anders
2. U bent toe aan een Daewoo
3. Lada, de auto zonder blabla

What's in a name?
Hoofdstuk 7 alles zit in de modelnaam, Hoofdstuk 8 Seks, werkt dat?
Sla deze alsjeblieft niet over omdat ik er nu even niets over schrijf.

Het is al weer jaren geleden dat ik mijn collega met gelukzalige glimlach vertelde dat ik een nieuwe vriend had. Waarop hij meteen nieuwsgierig vroeg: ‘Wat voor een auto heeft hij?’ Verbaasd omdat dat zijn eerste vraag was (natuurlijk ook omdat ik automerk-dyslectisch ben) antwoordde ik: ‘Een rode’
Dit en nog veel meer in Hoofdstuk 9 Benader je vrouwen anders dan mannen?

De electrische auto....
In hoofdstuk 10 Is de elektrische auto begeerlijk te maken met Carice van Houten? Lees je aan welke enorme kinderziektes milieuvriendelijke auto’s op dit moment nog lijden. Of zijn ze juist milieuonvriendelijk?

Tot slot
Met de kwaliteiten van een autopsiearts, de speurneus van een goede detective, de analyserende brein van een psycholoog, en de humor van een stand up comedian, is dit boek tot stand gekomen. Mocht Erwin Wijman van beroep willen veranderen dan kan hij dat makkelijk. Maar dan wordt hij zeker in de marketing business gemist.
Och ja, het nawoord, daarin laat hij zien dat hij één van de onzen is.

Sandra Grafhorst-Geerst
Januari 2012

Meer weten?
Managementboek.nl


Dus jij denkt dat je je nieuwe auto zelf uitkiest? Dan heb je het mis. Je baan en je buren bepalen wat je rijdt, of dat nou een Prius of een Porsche is.
Natuurlijk weet je heel goed te vertellen waarom je toch die Peugeot kocht. Want een auto wordt emotioneel gekozen en rationeel verdedigd. Je hebt niets te kiezen: je auto, dat ben je zelf.
 'Wat je rijdt ben je zelf' is autogids, marketingboek, psychologieboek en verhalenboek ineen. Het bevat geen technische specificaties, verbruikscijfers en andere pk-porno. Dus ook geschikt voor vrouwen!
 Inclusief gratis e-book met de autobiecht van 45 bekende en onbekende Nederlanders, onder wie prins Maurits van Oranje, Jan des Bouvrie en Anky van Grunsven. Lees waarom Hans Breukhoven geen sportauto heeft en waarom cabaretier Carolien Borgers liever helemaal geen auto had. Spannende autoverhalen over statusangst, seks en stoelverwarming (vies!).  

Inhoudsopgave
Voorwoord
1. Elk automerk heeft een sterk verhaal
2. Iedere autobezitter voegt een eigen verhaal aan zijn/haar auto toe
3. Niemand is vrij in zijn autokeuze: luister naar Feuerbach (de mens is wat hij rijdt)
4. Een auto is schaamteloos exhibitionisme
5. Waarom criminelen een criminele criminelenauto moeten vermijden
6. Hoe je als automerk aan je imago bouwt en begeerlijk wordt: hoe reclame echt werkt
7. Hoe je als automerk aan je imago bouwt. Twee: alles zit in de modelnaam
8. Hoe je als automerk aan je imago bouwt. Drie: seks, werkt dat?
9. Hoe je als automerk aan je imago bouwt. Vier: benader je vrouwen anders dan mannen?
10. Hoe je als automerk aan je imago bouwt. Vijf: is de elektrische auto begeerlijk te maken met Carice van Houten?
 
Nawoord: Wat?!?! Een Fiat Multipla?!?!?
Klik op: http://www.managementboek.nl/boek/9789461260185/wat_je_rijdt_ben_je_zelf-erwin_wijman?affiliate=1910

Andere boeken van Erwin Wijman.
- De verkoopmaffia: http://www.managementboek.nl/ebook/9789077881941/
de_verkoopmaffia_e-book-erwin_wijman

- De bedrijfsnamenfabriek: http://www.managementboek.nl/boek/9789046802212/
de_bedrijfsnamenfabriek-erwin_wijman